2025年“双十一”期间，53度500ml飞天茅台价格首次跌破1499元官方指导价，电商平台实际成交价低至1494元，个别平台甚至出现1299元的“地板价”。这一标志性价格破防，不仅打破了茅台长期维持的“1499元信仰锚”科创之星，更引发市场对高端白酒“神话终结”的广泛讨论。
据第三方价格监测数据，飞天茅台散瓶批发价已从年初的2220元跌至1640元，跌幅达26.1%，原箱价同步降至1670元，较2021年3000元的历史高位近乎腰斩。价格下行背后，是消费需求收缩、电商渠道冲击与民间库存抛售的多重压力。茅台三季度财报显示，营收与净利润增速放缓至6.32%和6.25%，创近十年季度新低，其中系列酒营收同比下滑33.7%，反映出终端动销疲软。
电商平台的“百亿补贴”成为价格破防的直接推手。通过“三人成团”模式将飞天茅台价格压至1499元科创之星，淘宝、抖音等平台跟进补贴，导致传统渠道价格体系松动。成都经销商透露，当前散瓶茅台1800元已接近盈亏线，部分经销商需用飞天茅台利润补贴其他搭售产品亏损。与此同时，民间囤货者因价格预期逆转集中抛售，进一步加剧市场供给压力。
行业分析指出，茅台价格回归本质是“金融属性褪色”与“消费理性化”的必然结果。过去依赖房地产关联的商务宴请、礼品消费场景收缩，年轻消费群体对高端白酒社交属性的需求减弱，叠加经济增长方式转变，共同动摇了茅台“社交货币”的地位。尽管茅台品牌壁垒仍存，但其长期依赖的“稀缺性-囤货-涨价”循环已出现系统性松动。
此次价格波动正传导至整个白酒行业，五粮液、国窖1573等高端品牌批价承压，次高端市场竞争加剧。新任茅台集团董事长陈华面临“量价平衡”与“库存去化”的双重挑战，市场预计其或将通过优化渠道管理、拓展年轻化产品等方式重建增长逻辑。业内人士认为，茅台从“投资品”向“消费品”的回归，或将推动行业进入结构性再平衡阶段，品牌力与消费体验将成为未来竞争核心。
截至发稿，茅台官方尚未就价格破防事件发布声明，电商平台低价茅台仍处于“限时限量”供应状态。
来源：百酒研究局
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